Comment éviter les pièges du greenwashing ?

Oriane
Oriane
16/3/2023
5 min

On entend beaucoup parler de greenwashing. Et pour cause : les recherches liées au greenwashing ont augmenté de 180% sur les deux dernières années !

Pour certaines personnes, c'est un concept maitrisé mais pour d'autres il reste vague et n'est pas toujours évident à détecter.

Alors comment éviter les pièges du greenwashing ?

Dans cet article, on a décidé de creuser le sujet en vous mettant les différentes formes qu'il prend, les risques pour l'entreprise et les pratiques vertueuses 🌎


Qu'est-ce que le greenwashing ?

Déjà, avant de rentrer dans le vif du sujet, définissons-le. Le greenwashing ce n'est pas uniquement mentir sur un produit, c'est plus trompeur que ça. Le greenwashing est l’utilisation fallacieuse d'arguments faisant état de bonnes pratiques écologiques dans des opérations de marketing ou de communication. Apparu dans les années 90, il est issu du terme de l’association des mots anglais green (« vert ») et whitewashing (« blanchiment ») ou brainwashing (« lavage de cerveau »). Comment le reconnaitre ?  

Le greenwashing prend différentes formes :

  • Le détournement d’attention : faire oublier ses défauts et ses mauvaises actions en mettant en valeur des actions environnementales mineures
    Ex : HSBC communique les montants versés pour la transition écologique sans préciser que le financement des énergies fossiles est largement supérieur.
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  • La manipulation des chiffres : certaines entreprises communiquent sur leur objectifs de trajectoire carbone sans préciser quels scopes sont concernés. Les chiffres ne sont pas contextualisés.
    Exemple : Netflix a annoncé un niveau 0 d'émissions de CO2 d’ici fin 2022. Ce qu’il ne dit pas ? Les émissions ne prennent pas en compte les émissions de CO2 des utilisateurs et des data centers (scope 3).

  • Les omissions d’information : certaines industries ne sont pas obligées de communiquer tous les ingrédients de leurs produits.
    Exemple : Un produit Guerlain présenté avec 96% d'ingrédients d’origine naturelle mais qui ne tient pas compte du traitement de la plante. Ici Guerlain ne précise pas que les 4% restants ne sont pas d'origine naturelle et ont un risque pour la santé.  

  • Le vocabulaire vague et les critères laxistes : certaines marques mettent en avant sur leur site des catégories de produits "responsables" sans preuve ou label à l'appui (ou des labels créés par leur soin).
    Exemple : ASOS qui crée une catégorie responsable, avec l’argument que les habits sont fait en matériaux responsables. L’Autorité de la Concurrence a enquêté sur cette catégorie et l'a supprimée.

  • Les crédits carbone : tout porteur de projet de réduction ou de séquestration d’émissions de gaz à effet de serre, peut recevoir des « crédits carbone ». La compensation est une des façons d'obtenir ces crédits carbone. Nombreuses sont les entreprises qui se dédouanent facilement avec les crédits. Or, avant de compenser, il est nécessaire de réduire drastiquement ses émissions de CO2 avec une stratégie climat solide !
    Exemple : AirFrance propose de payer plus pour planter des arbres. En payant 4% en plus sur le billet d'avion, on laisse penser qu'on supprime votre empreinte carbone et que vous faites une bonne action alors que c'est très minime.
  • L’usage de symbole green
  • C'est LE piège le plus répandu ! Il faut être vigilent à ne pas abuser de certains symboles ou couleurs qui peuvent être trompeurs : l’abus de couleur verte, les symboles de la nature (animaux, végétation, océans, phénomènes naturels…) ou l’usage de champs lexicaux spécifiques (éthique, sain, durable, respectueux, green, clean…).

Les risques du greenwashing ?

Volontairement ou non, on a tous déjà fait du greenwashing.

Mais pourquoi c'est un sujet qu'il faut prendre très au sérieux pour ne pas se faire afficher sur la place publique ?

✅ Tout d'abord, le greenwashing éclipse les initiatives saines, honnêtes et de bonne volonté, voire brouille les pistes... Pas cool pour ceux qui donnent tout !

👩‍⚖️ Aussi, car la loi risque de vous taper sur les doigts :

La pratique du greenwashing publicitaire est désormais punie dans le cadre de la Loi Climat (Entre 300k et 80% des dépenses engagées pour réaliser la pratique trompeuse)

✋ Enfin, si ce n'est pas la loi, ce sont les consommateurs qui vous tourneront le dos : le greenwashing crée une confusion générale et une forte défiance chez les consommateurs. 67% des Français estiment le greenwashing bien trop généralisé (étude YouGov)

Comment communiquer de manière responsable ?

Chez Indigo, on n'aime pas vous laisser en plan.

Maintenant que le contexte est posé. Quelles sont les solutions ?

1. Repenser la communication sur des piliers plus solides 🏛

  • Donnez aux consommateurs la matière pour forger leur propre opinion et positionnez-vous comme un partenaire de confiance.

Exemple : L'entreprise Hello Carbo vend des solutions de mesure et de réduction de l’empreinte carbone. Ils ont créé en plus la Carbo Academy qui fournit un maximum de ressources pour maitriser les sujets de la RSE. C’est une très bonne stratégie SEO et une bonne idée pour créer de la confiance et éduquer

  • Opter pour le marketing de la preuve

Une bonne communication s'appuie sur des preuves concrètes.

Exemple : Openclassrooms publie chaque année un rapport annuel d’impact volontaire et le partage au grand public. Ils annoncent tout, même les chiffres qui ne les mettent pas forcément en valeur.

2. Accepter l’imperfection et identifier le chemin à parcourir 🛤

Soyez honnêtes envers vos consommateurs et assumez que vous n'êtes pas parfaits et que vous êtes conscients du chemin à parcourir.

Exemple : La marque Loom a décidé d’ouvrir une boutique physique. Comme ce n'est pas une démarche écologique, ils ont pris le temps d’expliquer leur réflexion, leur doutes et ont expliqué cette décision.

3. Donner plus de place à la co-construction 🛠

Aujourd'hui, il est facile d'entrer en contact avec ses consommateurs. Alors n'hésitez pas à leur demander leurs besoins et leurs envies afin de co-construire avec eux !

Cela vous évitera de créer des produits inutiles.

Exemple : La marque de cosmétiques Nidéco fait des sondages sur leur site pour savoir quel produit intéresse la communauté.

4. S’engager à travers l’activisme de marque ✊

C'est l'ultime étape ! En tant que marque, on peut devenir porte-parole d'une cause pour faire évoluer une industrie.

Exemple : Cyril Neves, créateur des Petits Bidons, a embauché un conseiller en lobbying pour rencontrer des élus européens. Le but est de pousser les concurrents à afficher tous leurs ingrédients sur leurs produits car ce n'est pas encore obligatoire.

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Source : Notre webinaire avec notre super intervenante
Noémie Kempf.

A la fois autrice, chroniqueuse, podcasteuse, elle est aussi consultante indépendante spécialisée sur les sujets de Brand Content et de stratégie de marque. Pour découvrir son podcast, the Storyline 👉 c'est juste ici et pour s'abonner à sa newsletter 👉 c'est là !

Noémie Kempf

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