Comment faire émerger les futurs souhaitables des organisations et des marques ?

Oriane
Oriane
14/12/2022
3 min

Après 17 ans à des postes de marketing & innovation dans le groupe LVMH (Dior, Guerlain, Sephora), Anne-Sophie a créé son activité de conseil (A Wild Idea) en marketing et innovation responsables pour redonner du sens à son métier car elle ne se retrouvait plus dans le marketing « classique ». Elle intervient également comme consultante pour l’Institut des Futurs Souhaitables avec qui elle partage la conviction que le futur ne se prévoit pas mais se prépare. Enfin, elle enseigne la stratégie de marque à l’ESSEC (Chaire « Leading a Beauty Brand »).
Son credo ? Le beau, l’utile et le durable pour accompagner les marques et organisations vers leur.s futur.s souhaitable.s.

Quelle différence entre marketing classique vs responsable ?

Si l'on revient aux origines, la première définition du marketing « classique » était : "Mettre ou vendre un produit sur un marché". Puis on a introduit la notion de « comprendre le besoin consommateur ». L'objectif est donc devenu : « Créer les produits adaptés pour sécuriser la croissance des entreprises ».

C’est là qu'est le biais : l'offre est trop souvent créée du point de vue de l'entreprise, pour pérenniser sa croissance, plutôt que pour le besoin du consommateur. D’où l’accumulation de nouveautés, « habillées » en innovations souvent surprometteuses et décorrélées des réels besoins du consommateur.
On en oublie de s’ancrer dans l’identité de marque, la vérité produit et de servir le consommateur avant tout.

Alors, comment redonner du sens au marketing ?

Selon une étude Opinion Way 2012, les attentes des consommateurs sont :
(1) Se simplifier la vie et (2) Préserver l'environnement et la planète. Le développement durable est donc l’un des premiers leviers de l'innovation.

Selon Anne-Sophie, voici les 3 points clés incontournables pour mettre en place marketing plus responsable :  

  • L'utilité : Il faut remettre l’humain au centre, cesser de ne voir que le « consommateur », réduit à son porte-monnaie. Le design thinking permet justement de faire cela : de repartir de l’usage, du problème tel qu’il se pose en conditions réelles et de designer des innovations centrées « utilisateur ».
    Exemple : La marque SEB a créé une gamme inclusive issue de leur design lab.
  • La durabilité : On peut concevoir l'offre différemment à l’exemple d’une marque comme Cozie en cosmétiques en proposant des flacons en verre, réutilisables et surtout rechargeables en magasin, pour avoir la plus faible empreinte carbone possible. Se poser la question : comment mon produit peut avoir la plus grande circularité possible.
    On peut aussi innover durablement en changeant de business model comme le fait Decathlon avec la mise en place d’un nouvel indicateur : le chiffre d'affaires durable. C’est 5% du CA de l'enseigne aujourd'hui, l’objectif : 15% dans 4 ans. Ils expérimentent aussi un système d'abonnement permettant d’utiliser quasiment tous les produits en magasin sans avoir à les acheter.
  • La désirabilité : L’utile et le durable deviennent désirables grâce à la marque, au marketing. On peut faire des produits plus responsables avec un marketing travaillé, tant qu'il se base sur des preuves.
    Exemple : Darty, la marque identifiée par les clients pour sa qualité de service, veut devenir le champion de la réparabilité avec son abonnement réparation Darty Max. Le but : faire durer les produits le plus longtemps possible. On allie l’utile (dépanner et préserver le pouvoir d’achat) et le durable (limiter l’achat de neuf). Ils visent 2 millions d'abonnés en 2025.

Comment mettre le marketing au service de l'humain et de la planète ?

  • Rendre désirable ce qui est souhaitable grâce au marketing. Oui, mais quel objectif et quels critères se donner ?
  • Commencer par renouer avec les racines de la marque, son ADN, et surtout sa raison d’être, cet élan qui l’anime au présent pour choisir un axe authentique, cohérent, qui sera ainsi jugé légitime.
  • Capitaliser sur la synergie marketing-RSE. C’est ce que fait Guerlain avec sa feuille de route « Au Nom de la Beauté » : elle s’appuie sur l’abeille, pilier de la biodiversité et élément clé de l’ADN de la marque et décline une stratégie globale : création de filières d’approvisionnement durables, régénératives, innovations durables, traçabilité… Guerlain est signataire du programme FAIRe attestant que la communication responsable est une résultante, facilitée par la cohérence de la démarche. Résultat ? Les collaborateurs sont embarqués et cela bénéficie aussi à la marque employeur.
  • On peut aller plus loin en se donnant des objectifs contraignants (cf. Société à mission, Label B Corp, etc.). L’idéal : Mettre la RSE au cœur du business model.

Quid de l'Institut des Futurs Souhaitables ?

L’Institut des Futurs souhaitables est une association dont la mission est de promouvoir une approche prospective pour donner, à toutes et à tous, les moyens de construire leurs futurs souhaitables.

En prospective, il y a 4 scénarios possibles : tendanciel, noir, rupturiste et souhaitable. La prospective des souhaitables permet de se projeter et de contribuer à ce qu’on veut voir advenir et de sortir de l'éco anxiété. La démarche est de révéler la raison d’être de sa marque ou organisation, d’identifier « sa » vision d’un futur souhaitable. A partir de là, la stratégie est ce qui permet de faire le lien entre les deux. Alors que si l'on choisit de s'appuyer sur le scénarion "noir", on restera dans l'inaction.

Comme tu peux le voir, le marketing responsable ce n'est pas déprimant ! Au contraire, il est source d’inspiration pour la marque, de progrès et de lien renouvelé à l’humain et la planète. Les choix stratégiques sont ainsi plus évidents, la communication devient plus authentique.

Alors lancez-vous !

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