Comment éviter le greenwashing en entreprise ?

Quitterie
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3/10/2022
6 minutes
Gabriel Malek présente : Entreprises et RSE : les 4 points d'attention pour éviter le greenwashing

Gabriel Malek a seulement 27 ans, mais a déjà fait du chemin.

Il a commencé au commissariat à l’économie sociale et solidaire au ministère de l’écologie, travaillé 2 ans en tant que coordinateur au sein de Giverny, puis fondé une association prônant la décroissance prospère.

Il liste 4 leviers d’action pour tendre vers plus de responsabilité au sein de l’entreprise

  • Repenser la place de la RSE dans l’entreprise
  • Impliquer les parties prenantes
  • Passer à la vitesse supérieure : mesurer la triple performance
  • Savoir renoncer

Repenser la place de la RSE dans l’entreprise

La RSE, née dans les années 90, était surtout un enjeu de communication, ce qui ne remettait pas fondamentalement en cause la stratégie de l’entreprise.

Au cercle de Giverny, nous avons pensé à un modèle de RSE systémique qui englobe tous les secteurs de l’entreprise dans la stratégie RSE, et qui permet à toutes les parties prenantes de prendre part aux décisions de l’entreprise.

Une stratégie de RSE concrète, ça peut être de favoriser la mobilité soutenable en investissant dans des voitures électriques ou en installant ses nouveaux locaux près de transports en commun, indexer une partie du salaire des dirigeants de l’entreprise sur l’atteinte d’objectifs RSE, ou encore mener une politique d’achats responsables.

Dans les 5–10 ans, quand il commencera à y avoir de graves problèmes écologiques et sociaux, la réglementation sera beaucoup plus rude : seules les entreprises qui auront mis en place une vraie stratégie RSE seront compétitives.

Impliquer les parties prenantes

Tout d’abord il faut associer les parties prenantes à la surveillance de la mission de la boîte.

Certaines entreprises les incluent à leur comité de surveillance mais d’autres vont plus loin en devenant des entreprises à mission.

Ensuite il faut s’assurer qu’elles prennent part à la création du produit.

Par exemple, la marque C’est Qui Le Patron a fait fort en proposant aux consommateurs de construire leur brique de lait idéale et donc de s’approprier son prix.

Enfin, il est nécessaire d’associer ses salariés à la mission d’entreprise.

C’est le principe de citoyenneté d’entreprise. Cela leur permet de s’approprier la mission, ce qui est valorisant et motivant ! En plus de cela ils peuvent avoir des objectifs RSE, rémunérés financièrement ou non mais surtout stimulants.

On peut aussi parler des fondations actionnaires, qui se développent dans une communauté qui s’appelle de Facto : elles rassemblent des entreprises dont une partie des actionnaires a cédé ses parts à des fondations animées par une mission. Ces fondations deviennent parties prenantes de la gouvernance de l’entreprise au service de ces missions.

Passer à la vitesse supérieure : mesurer la triple performance

Le problème aujourd’hui, c’est que les entreprises font plein de RSE mais mesurent toujours leurs performances à partir de facteurs financiers.

Et comme on l’a vu avec le remplacement d’Emmanuel Faber, il semble difficile pour l’entreprise d’agir aux niveaux social et environnemental si elle est sans cesse ramenée à sa performance financière.

Aujourd’hui la comptabilité valorise le capital financier et considère les capitaux naturels et sociaux (la nature et les employés) comme des charges qu’il faut baisser pour faire monter le capital financier. Des chercheurs, dont Hervé Gbego (reçu par Indigo le 5 juillet ! lien vers l'article récapitulatif) proposent un nouveau système : la “comptabilité multi-capitaux” où l’on va inclure les capitaux naturels et sociaux dans ce que l’on veut faire fructifier. Par exemple, une entreprise agroalimentaire peut calculer sa dette écologique envers les sols qu’elle exploite et prévoir un “budget de préservation” pour les régénérer.

Il faut que pour cela que les directeurs financiers se forment à la question pour apprendre à voir leurs investissements à travers ce prisme, et plus seulement au niveau de la rentabilité financière.

Une fois qu’on mesure la triple performance, il devient impossible de faire du greenwashing.

Ce modèle du futur, très transparent, permet de rassurer les parties prenantes.

Le modèle CARE prôné par Hervé Gbego est difficile à mettre en place en grande entreprise : comment faire ? Gabriel conseille de l’utiliser, dans un premier temps, en outil de gestion stratégique en interne. On peut former la direction financière à une comptabilité multi-capitaux simplifiée pour éviter d’investir dans des projets financièrement rentables mais à impact social et environnemental négatif.

Savoir renoncer

Les entreprises commencent à se rendre compte que l’on est dans un monde aux ressources finies.

L’idée que l’on puisse avoir des entreprises à la croissance éternelle est erronée : elles ne peuvent continuer comme ça, ou alors il y aura des tensions comme on peut en voir autour des terres rares en Chine.

Aujourd’hui il y a des entreprises en France qui délocalisent si elles n’atteignent pas les 10% de marge requis par leurs investisseurs étrangers, et d’autres qui privilégient un impact territorial positif à des marges élevées. La question du renoncement à certains projets de croissance à impact trop négatif pour le territoire va se développer de plus en plus, mais doit s’accompagner d’un changement de gouvernance : il faut que les entreprises acceptent de refuser de croître si cela nuit à leur performance sociale et environnementale.

Conclusion

  • La RSE a progressé : elle est passée d’un outil de communication à un enjeu stratégique de l’entreprise. Si l’on travaille cet enjeu, on obtient une RSE systémique, avec des parties prenantes qui ont toutes leur mot à dire.
  • La comptabilité multi-capitaux est l’aboutissement de la RSE systémique : elle calcule le coût énergétique et social de chaque projet envisagé.
  • Le dernier niveau, c’est d’accepter que l’entreprise ne peut plus être en croissance éternelle : elle doit chercher à trouver sa taille idéale pour atteindre une pérennité : c’est la force du renoncement, renoncer à croître pour préserver son environnement.

A bientôt !

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Etudiante en école de commerce et passionnée par les sujets environnementaux, j'ai rejoint l'aventure Indigo en été 2022 !

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